编者按:

2019年即将到来,对于房地产行业来说,是一个寒冬,还是一个初春?

这是一个迷茫的时代,史无前例。唯有卓越者可洞察规律,唯有领航者可穿透迷雾。

行业呼唤智者。

智者领航未来。

今天,我们满怀对市场的敬畏,通过对一个个卓越人物的访谈,期待获得真知灼见,以便洞察行业的“变与不变”,给大家的决策做参考。

前几日,我们刚度过中国传统二十四节气中的“冬至”,古人用“一阳来复”来比喻它。意思是阴气走到了头,阳气开始上升,这是阳的开始,是事情由阴转阳的发端。

这与今日之房地产行业处境何其相似?

刚刚闭幕的中央经济工作会议中,对房地产的表述由“调控”改为“指导”,行业的“政策底”已现。假以时日,市场买卖双方博弈得到“市场底”,房地产行业的春天就真的要来了!

探寻行业未来,引导市场预期,正是我们策划这组专题的初心,需要您的加持!

让我们满怀信心,温暖前行,拥抱2019!

2018年,房地产行业遭遇前所未有的调控高压,以龙头房企为首的开发商高呼保回款、保利润,主动降低发展增速。

而曾经被冠以“激进”二字的房企泰禾集团,凭借早些年在一二线城市夺下的珍贵土地,在这一轮楼市寒冬中,逆市热卖。

以年尾这场横跨北京(楼盘)、华东、华中、福州(楼盘)、广深五大区域,长达两个月的“逐冰燎原”行动作结尾,今年泰禾集团已然实现了同比30%-40%的高速增长。

营销端积极进取的同时,战略上泰禾已经悄然生变。今年,泰禾拿地极为审慎,只通过收购和招拍挂方式取得10块土地,投资不到100亿元。

泰禾集团董事长黄其森在下半年的内部会议上,给泰禾的发展定调:“宁可少一点,也要精一点;宁可慢一点,也要好一点。”

前几年,黄老板一直在解释,泰禾并不激进,泰禾的资金可以支持规模化的拿地,事实证明泰禾抓住了那一轮楼市的上涨趋势;如今,第一次从黄老板口中听到这个“慢”字,这绝对是一个对行业的警醒。泰禾究竟如何应对这慢一点的市场?

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黄其森:有一些企业,只求速度,只求规模,就会把自己弄得非常狼狈。以此为鉴,我们一定要有忧患意识,不能只求快。今年下半年,我们要将步伐慢下来,踩得更扎实,宁可牺牲规模,也要把公司管理和人才夯实到位。宁可少一点,也要精一点;宁可慢一点,也要好一点。

房小评:(泰禾的慢一点,在拿地方面体现得尤为明显。从前那个叱咤土地市场的泰禾,如今已经低调很多。

其实早从2016年起,泰禾就基本不参与公开市场的招拍挂拿地模式,而是改为收并购及合作取地模式,严控成本。

相关数据显示,2016年,泰禾土储成本平均约为6500元/平米;2017年,降到5500元/平米;而2018年上半年,新增土地均价不到4000元/平米。

2018年,泰禾的土地投资策略格外审慎,通过收购和招拍挂方式取得10块土地,新增土地面积 186.78万平米,新增储备建面 209.77 万平米,土地投资 68.96 亿元。

不断下降的拿地成本和规模,足见泰禾对于现金的珍惜。在融资趋紧的当下,现金为王,成为泰禾等房企的共识。)

2

黄其森:我们要坚持做高品质产品并诠释好产品的稀缺性与唯一性,过程中宁可牺牲一部分利润也不要减配,维护好泰禾的品牌,绝不能为了短期效益承担品牌受损的风险。

房小评:(泰禾的慢一点,还体现在逆市之下,坚持质量绝不减配的原则。

如今的调控形势,限价政策迫使不少房企为了利润考虑,进行减配,甚至发明了四白落地的样板间。似乎具有价格优势的产品,品质次一些,也没关系,消费者照样买单。事实上,成交去化的表现,否定了这种想当然的想法。

与之相反的是,聚焦于高端改善和顶级豪宅类产品的泰禾,深知自身的产品路线无法跟随这样的市场趋势,而是坚定走高品质,造精品的路线,宁可牺牲一点利润。

尤其是泰禾院子,如今已经发展到22城44院,这样规模化的产品品牌价值,是通过中国院子的10年深耕累积,通过每一个院子的成功累积而来。泰禾没有因为市场的波动而一味贪快,降低配置,伤害院子的口碑。

即便是如北京院子二期这样深陷限竞房扎堆的区域之中,也依然保留了院子系核心的三大造院体系,也正是因为这种对产品“慢一点”的坚持,泰禾的产品今年实现了逆市的热销。)

3

黄其森:十九大后的房地产政策仍将从严,房企不能寄希望于政策有可能从宽。今后两年(2018-2019)将是房地产市场平稳发展之年,也不排除局部城市房价会出现下跌,回归合理水平。

(房小评:泰禾的战略布局,是所有房企里最清晰的,也是执行最坚决的。

现在核心城市地价太高,开发商高价拿地之后,在限价政策的影响下,要么牺牲项目品质,要么做亏本生意,难以实现真正的质量型扩张。

而泰禾早在前些年重仓的一二线热点城市,土地储备充足,地价低,这为泰禾穿越周期提供了充足的弹药,使得泰禾可以不单纯追求规模,而是沉下心来打磨产品。

因此,我们看到即使提出黄其森“慢一点”,主动调整节奏,放弃求快的普遍心态,追求更稳、更高质的可持续发展,泰禾全年的销售业绩增长幅度仍然达到30%-40%,最终实现了逆势上扬。

今年中报数据显示,泰禾拥有土地储备26块,待开发土地面积539.55万平米,待开发计容建面约498.08万平米;在建项目51个,土地面积683.4万平米,计容建面约1348.27万平米。

在如今低迷的大环境下,前瞻性的战略为泰禾持续的精品发展路线,打下了坚实基础。)

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